Müügistrateegia kavandamise kava

Siin on minu loodud müügikavandamise kava, mida olen müügiesindajana igapäevaselt kasutanud ja rakendanud nii klientide segmenteerimisel kui ka kampaaniate loomisel. See süsteem on aidanud mul hoida kõige levinumaid tooteid stabiilselt laos ja tagada tarnekindlus. Oluline on mõista, et see pole lihtsalt "müük" kitsas tähenduses, vaid üks osa suurest ökosüsteemist, mis on märksa mahukam kui lihtsalt veebipood või koduleht. See on strateegiline tööriist äri terviklikuks juhtimiseks.

KES ON B2B ja B2C KLIENT?

Enne kui asume strateegia juurde, peame mõistma, et B2B ja B2C klientide maailmad on täiesti erinevad. Inimlikult öeldes: nende kahe segmendi ostuotsuse käivitavad täiesti erinevad tegurid. Kui sa proovid müüa ettevõttele emotsiooniga või erakliendile liiga keerulise tehnilise spetsifikatsiooniga, jookseb su suhtlus liiva.

Sa pead teadma, kellega sa räägid, sest nende "valupunktid" ja ootused on erinevad. Kui eraklient otsib kiiret rahuldust või lahendust isiklikule murele, siis äriklient vastutab oma otsusega kogu ettevõtte edu ja rahakoti eest.

Kõige olulisem on aga märgata, et isegi kui meil on vastas üks ja seesama füüsiline inimene, võib ta sekundiga oma rolli vahetada. See on nagu arhetüüpide muutus, mis liigub erinevatel telgedel vastavalt sellele, mis tegur teda parajasti käivitab.

• B2C rollis (Eratarbija): See sama inimene võib õhtul diivanil olles tegutseda emotsiooni ajendil. Ta otsib mugavust, staatust või kiiret lahendust isiklikule murele. Tema otsustusprotsess on kiire ja sageli impulsiivne.

• B2B rollis (Professionaal): Järgmisel hommikul kontoris istudes lülitub ta ümber ratsionaalsele teljele. Ta on nüüd "otsustaja" või "eksperdi" arhetüüp. Tema käivitajaks on vastutus, efektiivsus ja riskide maandamine. Ta ei osta enam endale, vaid oma organisatsioonile.

B2B klient on professionaalsete teadmistega klient, mis tähendab, et ostud on väga põhjalikult läbimõeldud ning ei esine emotsioonide ajendil sooritatud oste. Kaupu ja teenuseid ei osteta lihtsalt tarbimiseks, vaid selleks, et lisada väärtust enda toote või teenuse valmistamiseks ja edasi müümiseks.

B2B kliendid hindavad pakkuja oskust õpetada neile midagi uut, mille peale nad ise poleks tulnudki ning mis aitab neil suurendada konkurentsivõimet ja kasumit.

MILLINE ON OSTUPROTSESS?

Ostu protsess saab alguse kliendi ostu vajadusest, millele järgneb püsitatud probleemile lahenduste otsimine. Seejärel uurib klient oma valikuid lähemalt, et langetada läbimõeldud ostuotsus. Ostuotsusele järgneb kliendi kogemuse hindamine, kus klient defineerib oma rahulolu taseme. 

Kuigi tegemist on B2B ostuprotsessi lihtsustava joonisega, on võimalik kõike kaheksat etappi eristada B2C ostuprotsessist. Esmalt, probleemi tunnetamise etapp kerkib esile kas sisemistest (uus toode, -tootmistehnika, koostööpartneri vahetus) või välistest (uued ideed) stiimulitest. Teisena selgitatakse välja üldised vajadused, kuhu kaasatakse nii insenere, toote kasutajaid kui nõustajaid – mida keerukam toode, seda raskem olukord. Kolmandana analüüsitakse toote spetsifikatsioone ning tehakse selgeks toote omadused, mis rahuldaks lõpptarbija/partneri vajadused. Neljandaks leitakse sobilik partner, kes suudaks ostja ettevõtte soovid täita. Oluline on mõista, et nii väikestel kui ka suurematel tootmisettevõtetel on tänapäeval suhteliselt võrdne seis, kuna ostja ettevõtted teevad ostuotsuseid tihti just internetist saadud info põhjal. Viiendaks küsitakse sobilikult partneritel müügipakkumised. Mida keerulisem või kallim toode, seda detailsemat informatsiooni ostja soovib. Müügipakkumiste koostamisel tuleb tähelepanelik olla (tähtsalt kohal turunduslik materjal, ostu otsustajateks üldjuhul ettevõtte juhatus), kuna järgmises etapis tehakse sobilike partnerite valik. Järgmises sammus pannakse paika tellimuse tingimused, mis sisaldab järgmist: tellitud toodete nimekiri; tehnilised andmed; kvaliteedi nõuded; oodatav tellimuse aeg; tagastamise tingimused; garantiid. Viimases sammus küsitakse tagasisidet ostetud toote kohta ning otsustatakse, kas valitud partneriga tasub koostööd teha või mitte. (Kotler, Armstrong 2011: 176-178)

Ostuprotsessi 8 etappi (Kotler, Armstrong mudel)

Ostuprotsess on süsteemne teekond, kus iga samm peab toetama seda ratsionaalset rolli, milles klient on.

1. Probleemi tunnetamine: Kas sisemine (uus tehnika, koostööpartneri vahetus) või väline stiimul.

2. Üldised vajadused: Kaasatakse insenerid ja nõustajad – mida keerukam toode, seda põhjalikum eeltöö.

3. Toote spetsifikatsioon: Analüüsitakse omadusi, mis rahuldaksid lõpptarbijat või partnerit.

4. Partneri leidmine: Tänapäeval tehakse see valik tihti internetist leitud info põhjal. Nii väikesed kui suured on siin võrdsed.

5. Pakkumiste küsimine: Mida kallim toode, seda detailsemat informatsiooni ostja soovib.

6. Partneri valik: Tehakse lõplik otsus (otsustajaks tavaliselt juhatus).

7. Tellimuse tingimused: Tehnilised andmed, kvaliteet, tarneaeg ja garantiid.

8. Tagasiside ja hindamine: Otsus, kas valitud partneriga tasub koostööd jätkata.

MÜÜGISTRATEEGIA KUJUNDAMINE

B2B tarnijad peaksid oma müügistrateegia kujundamisel võtma arvesse ka nende klientide müügistrateegia printsiipe ning võimalusel lõimima need oma müügistrateegiaga, mille tulemusena on võimalik B2B ettevõttel saavutada iga kliendi jaoks individuaalsem lähenemine (Özcan, Bittmann, Fuchs, 2015, 112).

Tarnija (inglise keeles provider) - on majanduslik ettevõte või isik, kes varustab mõnda teist ettevõtet vajalike ressurssidega (Vikipeedia).

Tegevus:

• Vaatame ja analüüsi oma suurimate klientide müügistrateegiat ja printsiipe. 

• Vaatame ja analüüsi oma suurimate konkurentide müügistrateegiat ja printsiipe.

Kes on peamised konkurendid?

Nende tugevused ja nõrkused? SWOT analüüsina.

Nende eesmärgid?

Milliseid strateegiaid nad kasutavad?

MÜÜGISTRATEEGIA KAVANDAMINE

Müügisuund

Oleme suunatud turule ja B2B klientidele.

• Milliseid tooted ja teenuseid turule pakub ja millised on klientide vajadused?

• Klientide segmentimine

Segmentimise aluseks võiks olla  tootegrupid või tegevusvaldkonna sektorid. Samuti ka ostukäitumise või mõne muu mõõdetava teguri järgi. 

Segmenteerimine aitab analüüsida müügistrateegia jaoks teavet klientide kohta, kes vajavad erilist tähelepanu ja ärisuhte arendamist, milliseid tooteid ja teenuseid nendele pakkuda ning paika panna iga kliendisegmendi jaoks ka veenvad müügiargumendid. Iga segment vajab erinevat lähenemist ja tõstab müügikvaliteeti. Segmentideks klientide jagamine on hea näha, milliste teadmistega müügiesindajat on vaja kaasata müügiprotsessi. 

Segmentimisega on võimalik langusfaasis olev turg uuesti kasvavaks turuks muuta. 

• Kuidas segmenteerid oma kliente? Üldine lähenemine ei pruugi anda selget arusaamist oma klientidest ja nende tõelisi vajadusi. 

• Millised on meil ostvad ja mitte ostvad kliendid? Millised on nende segmentide iseloomulikud omadused?

• Millised on mõjuvad müügiargumendid kindla kliendisegmendi jaoks?

Müügikanalid

Mitme erineva müügikanali kombineerimine on kindlasti keerukas, kuid efektiivselt kasutades, võib tuua ettevõttele kasu suurenenud turuosa ja müügitulu ning madalamaid tehingukulutusi. Millistele segmentidele mis müügikanalid kõige enam sobivad?

• Telefoni müük

• Otsemüük  - isiklik müük

• Online müük - veebileht, -pood

• Kataloogimüük, brošüür

• E-mail

• Edasimüüjad

• Veebiseminarid

Isiklik müük on elujõuline otsemüügi strateegia klientidega suhtlemisel, kuna müüakse ka tooteid, mis on keerulised ja spetsiifilist informatsiooniga.

Müügikanalite efektiivsuse mõõtmine. Kliendi rahulolu uuringuga küsida, kuidas kliendid meieni jõuavad. See aitab analüüsida ka müügikanaleid, mida ei saa otseselt mõõta.

Müügiesindajad

Müügiesindaja on ettevõtte nägu! Müügiesindaja loob otsese ja vahetu arusaamise ettevõtte olemusest ja kuvandist. Mõjutab kliendi ostuprotsessi ning kogemust. 

Kõige halvem ostukogemus on liiga sagedane kontakti ning piiratud teadmistega, pakutava toote või teenuse kohta, müügiesindaja. 

• Mida meie kliendid saavad meilt saadavaga peale hakata? Mille poolest nende olukord paraneb?

Aga mida siis kliendid tahavad?

• Terviklikku lahendust ehk toodetest ja teenustest integreeritud väärtuspakkumist

• Väärtuspakkumist, mis on konkurentsivõimeline

• Vastastikku usaldust

• Suhtlemine formaalselt, mis on ka samas tasakaalus personaalse suhtlemisega, mis on orgaaniline

• Tugevat brändi, sest kliendid seostavad tugevat brändi väiksemate riskidega ja usaldavad rohkem

• Projektide lihtsat vormistamist

• Spetsiifiline klient soovib, et toode ja teenus vastaks teatud normidele ja standarditele

• Toodete ja teenuste saadavus

Brändi sõnumi ja väärtuste edastamine müügiprotsessis on oluline müügiesindajal pidevalt klientidele meelde tuletada organisatsiooni usaldusväärsust ja kui ka väärtust, mis loob konkurentsieelise.

Müügiprotsess

Müügiprotsess saab alguse klientide B2B müügistrateegia kujundamisest teineteise otsimisest, kellel on vajadus ettevõtte pakutavate toodete või teenuste vastu. Seejärel kaasavad pakkujad kliendid, kes on valikute uurimise faasis ning tõestavad neile, et nende pakutav väärtuspakkumine on konkurentsivõimeline ning vastab kliendi ootustele ja nõudmistele. Kui toode või teenus on vastanud kliendi ootustele peab klient langetama otsuse, millise tarnijaga ta koostööd sooviks alustada- selles faasis peaks müüja suunama kõik oma pingutused kliendi võitmisele. Peale koostöö alustamist tuleb seda ärisuhet hoida ja arendada, et kliendi rahulolu püsiks järjepidevalt kõrgel (Gould, 2012, 86).

Kui müügi lõpetamine sõltub sellest, kas pakkuja on nõus hinna osas mööndusi tegema, peaks müüja kommunikeerima ostjale, et hinnaalanduse palve on igati arusaadav, kuid rõhuma siiski väärtusele, mida klient selle hinna eest saab (väärtuspakkumine). Selline lähenemine müügiprotsessile ei pruugi sageli klientidele rõõmu valmistada, kuid teenib nende lojaalsuse ning toob kaasa müügi (Adamson, Dixon, 2012). 

Luuakse kontakt, oodatakse pakkumise soovi ja see järel tehakse pakkumine. Klientidega on kohtumisi ja tutvustatakse näidispaigaldusi. Lepitakse kokku ostu-müügi tingimused ning andmed.

Müügiprotsessi sammud

1. Toote ja teenuse tundma õppimine: enda kui ka konkurentide toodete ja teenuste tundma õppimine

2. Klientide otsimine

3. Vajaduste välja selgitamine

4. Ettevalmistus

5. Kontakti loomine

6. Müügiesitlus

7. Vastuväidete ületamine

8. Müügi lõpetamine - Et müüa edukalt ja tõhusalt, tuleb käsitleda erinevaid müügi lõpetamise  tehnikaid.  

9. Suhete hoidmine

10. Andmebaaside haldamine

11. Toote turundamine

12. Probleemide lahendamine

13. Väärtuste loomine

14. Suhete haldamine

Hindamine ja mõõtmine

• Kulutuste ja kliendisuhete arendamisest saadav kasu – tarkvara mis aitaks mõista kliendisuhete loomise kulu ja pikaajalist tulu

• Koolitustele kulunud aeg ja ressurss. Ning koolituste kasu

• Müügieelarve ja selle täitmine

• Müügiesindaja panust

See kava on loodud praktilise kogemuse põhjal, kus müük, turundus ja kõik muud protsessid töötavad ühtse ökosüsteemina. Kui sa mõistad inimest tema erinevates rollides ja pakud talle vajalikku väärtust õigel hetkel, ei ole tulemuseks lihtsalt üks tehing, vaid püsiv ja kasumlik koostöö.